Nohutçu Fiko ve Pazarlamada Odak

Antepli değilseniz muhtemelen nohut dürümü diye birşey duymamışsınızdır. Nohutun çeşitli baharatlar eşliğinde, kemik suyunda haşlandıktan sonra yeşillikler ile birlikte sıcak pide ekmeğin arasına dürüm edilmiş halidir nohut dürümü. Gaziantep’te eskiden beri özellikle çarşı esnafı tarafından tercih edilmiş en geleneksel fast-food yemeğidir.

2000′li yılların başından beri en çok nohut dürümünü “gençlere, ailelere de hitap eden steril dürümcü” konumlanması ile Nohutçu Fiko satıyor Gaziantep’te. Fiko başarılı konumlanması sayesinde hedef kitlesine uygun yerde açtığı küçük dükkanını kısa sürede hemen yanındaki dükkanı da alarak büyüttü. Buraya kadar yerel bir başarı hikayesi. Peki ya sonra?

Nohutçu Fiko’nun hikayesine devam etmeden önce pazarlamada konumlanma ve odak kavramlarına kısaca bakalım. Pazarlamada konumlanma kavramının öncüleri Al Ries ve Jack Trout‘a göre “Pazarlamada en güçlü kavram müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir” Yani bir şirket, tüketicilerin zihninde bir kelimelik bir yer kapmayı başarabilirse çok büyük başarılar kazanabilir. Bu, odak kuralıdır.  Tek bir kavrama veya kelimeye odaklanmasını sağlayarak tüketicinin zihnine kolayca girebilirsiniz. Ne de olsa önemli olan gerçekler değil algılardır. Pazarlama ürünlerin değil algıların mücadelesidir.

Bu konuya her zaman ilk verilen örnek Volvo’dur. Volvo demek güvenlik demektir. Kime sorarsanız sorun bu böyledir. Amerika’da bir otoyol güvenliği şirketi, mevcut en güvenli 10 arabayı belirlemiş. Bu 10 arabadan hiçbiri, evet 1 tanesi bile Volvo değil. Ama bu insanların algısını değiştirmiyor. Çünkü insanların algısını değiştirmek belki de dünyadaki en zor şeydir.

Diğer bir örnek de Honda. Honda, Amerikan araba pazarında birçok Amerikan araba markasından daha çok pazar payına sahip. Ya memleketi Japonya’da? Neredeyse sıfır. Çünkü Honda, Japonlar tarafından bir motosiklet üreticisi olarak biliniyor. Ve kimse bir motosiklet üreticisinden araba almak istemiyor. İşte algının gerçeğe karşı gücü. Buna hayattan ya da pazarlamadan yüzlerce örnek verebilirsiniz.

Dönelim nohut dürümcüsü Fiko’ya. Fiko, birçok başarılı girişimcinin yaptığını yaptı. Tüketicilerin zihninde yer etmiş “dürümcü” kelimesini unutarak büyümek istedi. Büyümenin cazibesi, onu ürün çeşitliliğini artırmaya itti. Ve diğer yanındaki büyük dükkanı satın alarak, orada gözleme satmaya başladı. Sonuç? Sonuç geçen hafta çektiğim aşağıdaki fotoğraflarda.

Bir tarafta sırada bekleyen müşteriler.

Diğer tarafta müşteri bekleyen çalışanlar.

Pazarlamada odak, odağı kısmak olmalıdır.

Gaziantep’te kalacağım bu süre içinde, yerel yemek girişimleri üzerinden pazarlama kavramlarını okumaya devam edeceğim. Bir sonraki yazımın başlığı;

“Cevizli Köfteci ve Müşteri Deneyiminde İnsan Kaynağının Önemi”

Müşteri (Deneyimi+Sadakati) x (Dedikodu) = Marka

Üç büyüklere gitme hayalleri kuran bir anadolu takımı futbolcusu,ürünlerini zincir mağazaların satmasını arzulayan bir FMCG üreticisi, en büyük bütçeli işler bana gelsin diyen bir reklam ajansı, tekstildeki Çin baskısından bunalmış ve tekrar para kazanmak isteyen tekstilci, üniversiteden ayrılmış kendi muayenehanesini açmış acaba diye soran bir doktor, rakiplerinden sıyrılmayı hedefleyen yerel bir restoran sahibi ya da daha çok yardım toplamaya çalışan kar amacı gütmeyen kuruluş. Sana sesleniyorum! Bu hedeflerini başarman için ihtiyaç duyduğun şey marka olmak.Başarının formülü için başlığa bak. Marka olmak derken cicili bicili logondan, kurumsal renklerini kullandığın pahalı kartvizitinden ya da afilli tabelandan bahsetmiyorum. İnsanların senin hakkında konuşmasından bahsediyorum. 100000 TL harcadığın ve 2 ay sonra unutulan TV reklamından değil insanların [%91'lik oranla] en çok güvendikleri reklamlardan, hiç durmayan,bitmeyen senden, sokakta kulaklar ve dudaklar arasında gidip gelen reklamından bahsediyorum.

Peki insanların senin hakkında konuşması için ne yapmalısın? Daha önemlisi, insanlar neden markalar hakkında konuşur? Bunun en doğru cevabı(bir sürü cevabı var ama en doğrusu bu) özetle marka deneyimi(müşteri deneyimi). İnsanlar deneyimlerini, yaşadıklarını paylaşmayı severler. İnsanlar dedikoducudur. İnanmıyorsan neden babanın hep askerlik hatıralarından bahsettiğini, arkadaşının bir ünlüyle beraber çekilmiş fotoğrafını sana kaçıncı kez gösterdiğini, dedenin bitmek bilmeyen hayat derslerini, küçük kardeşinin takılıp düştüğü kaldırımdan aldığı intikamı sana nasıl yarım yamalak anlattığını ya da en basitinden kahvaltı yaparken karşında oturan, 5 saniyede gördüğü rüyasını 5 dakikaya sığdıramayan anneni düşün!

Demek ki neymiş, insanlar yaşadıkları deneyimleri anlatmayı severlermiş. İnsanlar dedikoducuymuş. O zaman senin yapman gereken de müşterilerin için güzel tecrübeler sağlamak. Sen bunu sağlarsan ben de müşteri olarak yaşadığım bu güzel tecrübeyi çevremdekilere anlatırım (bu arada artık sadece sokakta ya da evde değil internet denen kocaman bir dünya var daha çok arkadaşımı etkileyebildiğim, orada da anlatırım),senin sadık bir müşterin olma yoluna girerim. Ve benim sayım arttıkça senin bir markan olur.

Marka olmak tabii ki konuşulmaktan ibaret değildir, ama müşteri deneyimi, senin ona yaşattıkların çok önemlidir. Müşterilerin için nasıl güzel deneyimler tasarlayabileceğin, bunun iyi ve kötü örnekleri başka yazıların konusu, o yüzden şimdilik aşağıdaki güzel örnekle yetinmelisin. Bu bir Remarkable Marketing Thing.

Bir bannerda ne yayınlanır? Reklam mı konser mi?

Türkiye’de de bir çok marka gençlerin müzik  tutkusunu ve ünlü olma hayalini onlarla iletişime geçmek için kullanıyor. Ama yukarıda bir Belçika bankası olan Axion’un uygulamasını anlatan videoyu görünce büyük ihtimal siz de bu denli etkili kullanıldığını hatırlayamayacaksınız. Özetle;

• Bir stüdyoya internet sitelerindeki bannerların boyutlarında gerçek kutular, odalar  inşa etmişler.
• Belçika’nın ünlü gruplarına o kutularda şarkılar söyletip kayda almışlar.
• Bu kayıtları çeşitli internet sitelerindeki bannerlarda yayınlamışlar.
• O bannerlara tıklayan insanlar dünyanın ilk banner sitesine(sadece bannerlardan oluşan site) yönlenmişler.
• Bu banner sitesine gençler kayıtlarını göndermişler ve 25 tanesi banner odalarda konser vermek üzere davet edilmişler.
• Bu arada marka basılı,açık hava ve mağaza-bar-disco içi ilanlarla kampanyayı desteklemeyi ihmal etmemiş.
• Kalan 25 grup marka tarafından çeşitli web sitelerinde, ve grupların kendileri tarafından (halk tarafından birinci seçilmek için) sosyal medya sitelerinde promote edilmişler.
• Halkın seçtiği kazanan grup bir albüm çıkarmış ve ülkenin en büyük konser alanlarında konserler vermiş.
• Kampanya boyunca bannerlar 6.807.442 kere görüntülenmiş.
• Kayıtlar Youtube’da, Facebook’da paylaşılmış. Bloggerlar embed ederek, banner olarak bloglarında yayınlamış.
• Tahmin edilenin üzerinde bir etki yaratmış bu “Remarkable Marketing Thing”.

Ağaç Altında Kitap Okuyan Adam ve Pazarlama

Bu blogun adını Remarkable Marketing Things.  İşte aşağıda farkedilir, sıradışı bir pazarlama şeysi. Çok basit. Belki hiçbir şeyi değiştirmiyor. Çoğuna göre gereksiz. Ama bir pazarlama insanının-ekibinin her bir ayrıntıya nasıl farklı bakabildiğinin örneği. Bir elektronik alet kutusunun üzerinde duran en yavan şeyle, barkodla bile mesaj verilebileceğinin (bu bir AmazonKindle kutusu ve mesaj: “Her yerde kitap okuyabilirsiniz”), kulaktan kulağa pazarlamanın çok para harcamadan nasıl tetiklenebileceğinin örneği.

Zamanlama-Pazarlama

Bu haftasonu Digiturk, 6 Turkcell Süper Lig maçını aynı anda yayınladı. Tüm maçların aynı anda küçük ekranda gösterildiği 1. kanaldan istediğim maçı seçip izleyebildim. Galatasaray maçını izlerken ekranın altında “Digiturk’de kanal kavgasına son. 2. aboneliğinizi %60 indirimli yaptırın” gibi birşeyler yazan bir reklam belirdi. Bu reklam için zamanlama çok güzeldi. Digitürk, 6 maçı aynı anda izleyen benim gibi futbol tutkunlarını memnun ettiği bir anda 22 adamın top peşinde koştuğu yeşil ekrandan bıkan insanları da yakalamaya çalıştı. Başarılı oldu ya da olamadı, bilemiyorum, ama hamle doğruydu.

Bu düşünceler ve tabii ki 1 gün sonraki anneler günü için yapılan reklamlar da (bu reklamlar da doğruları ve yanlışlarıyla başka bir yazının konusu) bana genel anlamda pazarlamada zamanlamanın önemini hatırlattı. Pazarlama anlamında ne yaptığınız ve nasıl yaptığınız kadar ne zaman yaptığınız da önemli.

John Maxwell ‘in , The 21 Irrefutable Laws of Leadership isimli kitabından;

1. Yanlış zamanda yanlış hamle felaket‘e yol açar.

2. Yanlış zamanda doğru hamle direnç‘e yol açar.

3. Doğru zamanda yanlış hamle hata‘ya yol açar.

4. Doğru zamanda doğru hamle başarı‘ya yol açar.

Bloggerlardan İnciler

Kötünün Gücü

Drew McLellan’ın bu postu eski bir iş arkadaşımı getirdi aklıma.

Üniversitenin ilk yıllarında çalıştığım güvenlik şirketinde efsane bir satışçı vardı. Bu satış temsilcisinin başarısının sırrı, satış ziyaretlerinde olabildiğine gıcık, olabildiğine kötü davranmasıydı. Kibarlık edip içecek ikram etmek isteyen müşterisinden sütlü kahve ister, kahve geldiğinde de bu sütlü değil, içinde süt tozu var deyip kahveyi geri gönderirdi. Aynı şeyi Coca-Cola isteyip, Pepsi gelince de yapardı. Ama bu davranışı sayesinde gittiği her müşteri tarafından hatırlanıyor, ihtiyaç duyulduğunda ilk akla gelen oluyordu. Bu da ona sürekli satış getiriyordu.

Dido’nun dodi dodi ve Exper’in köpekli exper exper reklamlarını izledikçe o satışçı geliyor aklıma. O reklamlar da kötü olarak değerlendiriliyor, ama markanın adını kazıyor kafamıza, unutulmaz kılıyor isimlerini.

Sizinle, ürününüzle, hizmetinizle ya da markanızla ilgili kötü bir şey bazen avantaj olabilir. Çünkü “kötü” hatırlanır. Hatta bazen iyiden daha çok hatırlanır.

İşin içinden çıkamadığınızda kötü yönlerinize bakın ve avantaja çevirmeye çalışın. İşe yarayabilir.

7-Eleven

( REMARKABLE WOMM )

7-eleven  “24 saat açık” levhası asınca dükkanlarına insanlara konuşmak için bir sebep vermişti.

Reklama kocaman paralar harcamadan da pazarlama yapılabileceğini göstermişti insanlara, marka olmuştu.

Ve şimdi USA’da yine çok konuşuluyor. Hem de çok basit bir yöntemle.

Yaklaşan seçimler için yukarıda gördüğünüz kahve bardaklarını tasarlamışlar. İnsanlar kahve alırken rengini belli ediyorlar kısaca. Sonra da 7-eleven bu ayaküstü araştırmanın sonuçlarını son derece basit hazırlanmış internet sitesinde yayınlıyor. Buyrun buradan

Sonuç olarak insanlar bunu konuşuyor, konuşuyor ve pazarlıyor.

Ne diyelim, darısı “kahve içene fal bedava” pazarlamacılarının başına.

Başlamak

joshspear.com‘daki röportajında Seth Godin’e yöneltilen bir soru:

“Eğer bir çocuğun olsaydı ve dijital dünyada ilk macerasına atılmak üzere olsaydı, ona ne derdin ?”

Ve Seth’in cevabı “Başla”

Uzun zamandır pazarlamayla ilgileniyorum. Ve artık sadece şirketlerin değil herkesin, herşeyin kendisini pazarlamaya, “remarkable” yani farkedilir olmaya ihtiyacı olduğunu çok iyi biliyorum. Bu gözle bakıyorum artık etrafa ve farketmeye çalışıyorum farkedilir olanları.

Farkedilir olanların unutmamak ve paylaşmak için “başlıyorum”